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墜入深海的國美

子彈財經 2019-04-07 09:50:59

文章經授權轉自公眾號: 子彈財經(ID:wwwhygc),作者: 楊博丞

01

市值172億,虧損近49億。

這是出現在國美財報上的一組數字。

根據國美公司發布的2018年全年財報來看,這份財報卻顯得更加沉重。

財報顯示,國美去年全年收入為643億,同比減少72億,同時,凈利潤虧損加劇至54億,同比減少43億。

國美的收入目前可分為六大板塊:線下零售、互聯網、智能家居制造、智能手機制造、金融投資、地產。但這六大板塊業務的營收在2018年均呈下跌趨勢。

國美陷入了“死循環”,這艘巨輪究竟該駛向何方?

4月1日,國美零售投資關系總監李虹當天在香港向媒體透露,國美零售創始人黃光裕將于明年出獄回歸。

對于黃光裕出獄信息,國美通訊稱,沒有獲悉任何有關黃光裕出獄的相關信息。同日晚間,國美零售也發布公告稱,公司從未自任何渠道收到有關黃光裕出獄的任何通知。

就在黃光裕“出獄”信息流傳的當天,國美通訊發布了2018年年度業績更正公告,其財報顯示,2018年虧損提高到3.5億元-4.5億元。

從2014年底開始,就不斷傳出黃光裕將出獄的消息。

而關于黃光裕的出獄日期,也屢屢出現“烏龍”報道,每次這類消息經媒體和網絡平臺傳播后,資本市場就會出現“黃光裕相關股”上漲的現象。

這不乏國美方面有意吹風。

“國美已經沒落了,當日的輝煌不再有。”王進搖搖頭說道。

王進是2013年加入國美的,他當時是負責線下店的一員老將。當時,國美的各項業務雖不及他們的對手,但不像如今這種每況愈下的場景。

彼時,國美這艘巨輪依然航行在電商這片大海之上,幾乎沒有人會想到國美的未來會突然間如此沒落。

當前,國美股票報于0.8港元,總市值172億港元。時至今日,國美仍然在艱難地航行著,只是,它開始下沉了。

02

黃光裕,國美的創辦人,他為國美做出了不可磨滅的貢獻,他也曾經帶領國美闖出了一條家電零售之路。

從1987到2008,從2008到2019,一個21年,一個11年。在21年間,黃光裕奠定了中國家電產品零售之路。但在他入獄的11年間,黃光裕錯過了互聯網、移動互聯網的爆發之路。

當阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺的殺氣撲面而來時,作為與國美同道中人的蘇寧開始激進轉型,從線下到線上,國美失之一臂。

“國美的線上比蘇寧晚了兩年,錯過了兩年的機會,雖然當時收了庫巴部分股權,但國美并沒有馬上接手運營。”王進對「子彈財經」說。

蘇寧于2009年正式上線蘇寧線上電商平臺蘇寧易購,而此時的國美還在堅守著線下店面。

直到2011年,國美收購庫巴網80%股權,并于2012年將國美在線與庫巴網重組,國美才真正意義上開始運營線上電商平臺。

“其實國美的今天和新掌門人杜鵑也有一定關系,一定的權力還是被黃光裕掌握著,杜鵑只是一邊聽一邊做。”按照黃宇的說法,國美的生殺大權依然在黃光裕,雖然他已入獄,但仍在獄中掌控著國美。

4月1日,國美零售投資關系總監李虹透露,國美零售的轉型方向由黃光裕親自確定,并會定期以書信的方式和高管溝通。“我們一直向他匯報戰略轉型的進展,他回歸后可能會進度更快。”李虹說。

這無疑確定了國美的任何大動作都要由黃光裕來定奪,而國美中的一些瑣碎之事都由杜鵑負責,她只是一名輔臣。

黃宇曾在國美任職5年,對于國美他依然有著不小的情感。“國美中的每個員工都很好,但國美有個弱點——內部管理太混亂。”

“說它是家族企業又不完全是,但給人的感覺比較家族。”黃宇笑著說道。對于現在的國美掌門人杜鵑,很多人都見過她頗為嚴酷和霸道的一面。

“現在國美也就在金融投資和地產上可以收回一些資金,其它板塊都砸了很多錢,但也沒砸出什么。”黃宇無奈地對「子彈財經」說。

據黃宇回憶,在整個行業內,國美也曾算是老大哥,也曾經歷過快速增長期,并能勉強跟上競爭者步伐。“每次競爭電商有動作國美都跟進,但現在國美的實力拼不過阿里和京東了。”

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2014年,有數據顯示,國美在線的市場份額比2013年的第十名躍升至第五名,另外,根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的一份報告顯示,2018年國美以7.0%的份額,位列中國家電市場全渠道銷售規模第四名,前三名分別為蘇寧、京東、天貓。

而在線上渠道方面,京東、蘇寧、天貓分列一、二、三名,并且合計占到線上總份額的93.9%,國美僅占到3.5%;

在線下家電渠道市場,國美仍以9.0%的線下渠道占比位列第二名。

“主要還是國美太缺錢了,以至于在各個方面拼不過它們。”黃宇對「子彈財經」說道。

03

根據國美2018年全年財報顯示,其稅前利潤達到-54億,并且在短期借款內較去年同期增長了88億元,達118億元。

國美的資金壓力仍然在不斷增加。

“有次在對接一家廠商的報價,大概60萬元,杜鵑看后說,這個價格太高了,砍到25萬,不行就不做。”黃宇對「子彈財經」說,這樣的事情經常發生。“所有的價格報表基本都要經過杜鵑,價格高會被直接砍掉,很多業務同事都很難辦。”

“之前我就提了一個報價,最終被駁回了。”負責線下店的王進也有著同樣的感受。“感覺國美缺錢都缺到了這個地步,沒什么希望了。”

目前,國美在線下零售、互聯網、智能家居制造、智能手機制造這四大板塊之上都在持續虧損。

“過去?你指十多年前了吧?黃老板沒進去時國美的發展的確很好,蘇寧也不見得拼過我們”,劉易在北京一家國美店內從事銷售工作,對于過去的歷史,他說“最終只能被稱為歷史”。

“國美已經今非昔比了,雖然表面看沒有什么,但內部的問題很大也很深。”黃宇向「子彈財經」透露,黃光裕在獄中所得到的消息遠沒有那么真實。“包括國美的營收數據,呈報給他的時候都經過了優化,所以這直接影響了他對于實局的判斷。”

黃光裕其實并不服誰,連蘇寧和京東他都不曾放在眼里,他一直認為國美依然很好。“國美高層的障眼法究竟還能撐多久呢?”黃宇搖搖頭。

杜鵑曾在探獄時對黃光裕說,等你出獄時我會給你一個更好的國美。

很顯然,現在杜鵑沒辦法在給黃光裕一個更好的國美,國美已不再美。

“雖然很多細小之事黃光裕都會親自過問,他一直都是事無巨細,但信息隔絕就會讓人很難看清事情真實的一面。”黃宇說道。

現在的國美每況愈下,但最真實的聲音無法傳遞給這位國美的“大當家”,這也使得他的判斷出現了嚴重的斷層。

但黃光裕仍然相信這些國美的核心成員們,包括他的妻子杜鵑。“杜鵑也不愿意這樣做,但對于現在的國美來說沒辦法了,她唯有拯救和補窟窿,不讓獄中的黃光裕過為擔心。”

黃光裕已經脫離這個社會太久了,以至于他像皇帝一樣看著那層沒有任何東西的新衣。他的性格和眼光早已遲鈍和暗淡。如今,黃光裕所面對的對手不再是競爭者,而是國美的高層。

先于時代最終落于時代,國美或是其中之一。

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04

黃光裕的入獄,讓國美不再鋒芒畢露。

國美的行事風格也由此轉變,從之前黃光裕時代的強勢轉變為如今杜鵑時代的收斂。

從線下零售到互聯網,從互聯網到智能家居再到智能手機,杜鵑幾乎主導了這些板塊的走向,哪個產業可以快速獲利就做哪個產業。

但,這種盲目的打法,最終會讓一個企業因此敗亡。

黃宇稱,“2013年,杜鵑想要重回線下,畢竟線下是國美最早的陣地。”彼時,距離國美在線上線已過去1年時間,這個決定導致了很多從事線上的員工頗為不滿,這也導致了線上線下部門的長期割裂。

“的確,那個時候說要強攻線上,但做了一年又要轉戰場,線上的同事覺得他們不再被重視。”安利對「子彈財經」說道。

2013年,安利剛在國美任職1年多,他覺得國美領導的行事風格比較多變。“可能上午剛決策好的事情,到下午就變了。”

“那個時候基本是各自部門干各自部門的事情,互不干涉,但線上部門的力量還是太弱,因為線下是國美的根基,對線下的重視要遠超于線上。”安利對「子彈財經」說道。

因此,線上線下兩個部門彼此互不對付,被長期割裂,直到近幾年線上線下的融合后,兩部門之間的關系才得到一定緩解。“那時基本是線下任務分配的多,線上很少,如果讓線下的配合也幾乎是停滯狀態。”安利說。

2018年7月,國美正式上線試運行美店業務,以此來對抗拼多多的拼團模式。但是,美店業務早在2016年就得以完成開發,卻在兩年后才被發布。

“美店業務應該是16年上的業務,但因為內部意見不統一,加上國美的資金壓力,被迫推遲了。”

黃宇向「子彈財經」道出了其中原委。“當然這個業務也是向黃光裕報了的,只是黃光裕因為得不到真實的情況,所以他覺得國美仍然是中國家電零售行業的老大,上不上均可。”

“除了這個還有手機業務,當時杜鵑下了大力氣去做的一件事。”黃宇覺得,杜鵑認為當時做手機是一個契機,基本所有人都在做,她自己也想嘗試一下。

2016年12月,國美宣布,要研發自主品牌手機,并主打“安全”牌。這與360公司的周鴻祎不謀而合。

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彼時,周鴻祎正在做360安全手機,但杜鵑的切入并沒有讓周鴻祎亂了陣腳。畢竟,周鴻祎有的杜鵑沒有,但杜鵑有的周鴻祎基本都有。

“國美的店里都投放了國美手機,但無人問津。”劉易從側面向「子彈財經」透露了國美手機的銷售情況。

「子彈財經」也分別咨詢了多家渠道商,得到的回復均是“沒有聽說過”或“聽說過但沒賣過”。

而更多知道國美手機的卻是回收商。阿遠是回收商渠道中資歷比較長的老手,據他回憶稱,國美在2017年和2018年均有向回收商出貨過手機。

“國美手機數量很大,價格很便宜,基本幾百塊錢一臺,當時愛回收、順豐、中國移動等一大批回收商和渠道商都在報價爭奪國美手機。”阿遠對「子彈財經」說道。

這些國美手機有的甚至還未放到國美線下店庫房中就已經被回收商拍走。“國美的要求是盡量不要向國內銷售,所以這些機器基本都外流了,出口到非洲或者東南亞國家。”

“聽過這件事,應該是有一部分直接出給了回收商,但這(事情)很長時間沒動靜了。”黃宇說道。

“據說一臺機器虧了幾百元出口的,供應商的錢都差點沒還上,不過還好止住了。”安利對「子彈財經」說,國美方面在手機上也下了血本,甚至不惜一切去做廣告,但最后也沒聽到響聲。“國美方面也發現了手機銷不動,所以叫停了這個項目,趕緊把庫房里的機器分銷了出去。”

“緊急止血”讓國美的損失小了大半,畢竟在手機方面的負重并非一般人可以承受的,錘子科技的羅永浩在燒了17億后也沒換來最終的盈利。

“比不上錘子,起碼老羅有很多粉絲,國美什么都沒有,賣手機的盈利都沒掙回廣告費。”因此,國美手機項目剛剛進行一年便草草收場。

阿遠剛開始以為是電商們在清理自家庫存,并沒有太在意,但他后來才得知是國美自己生產的手機。“聽到這個消息我們都以為是國美在清庫存機,沒想到是他們自己的機器,談判也遇到了不小的阻力。”

“后來很多回收商跟進,但國美方面一直在堅持價格,因此談判過程很漫長,也并不順利。”據阿遠描述,主要原因還是國美自身的資金鏈或多或少出現了緊張,清庫存是不得已的辦法。

“真的不知道國美這個情況還能持續多久,說實話,不想看著老東家一直走下坡路。”黃宇對「子彈財經」說,國美在線下零售業方面一直都是老大哥的位置,但現在的國美危機四伏。“高層內斗嚴重,太混亂了,有時誰也不服誰。”

「子彈財經」也從側面了解到,目前國美管理層存有眾多問題,無論是對黃光裕使用的障眼法還是其中的內斗,都無疑透露出,國美早已不同往日,杜鵑所做的決策并非在幫助國美,而是加快了這艘巨輪在海面上不斷下沉的速度。

05

如今的電商和新零售戰場正在進行新一輪的拼殺。

拼多多、貝店、有贊等新電商模式在不斷迭代,它們未來不僅要圍剿線上電商陣地,同時還要圍剿線下零售陣地。

因此,國美在線上和線下能否抵擋住新軍們的圍剿我們不得而知,但我們可以預見的是,國美如再按往日的打法作戰,那么它或將慘敗。

據網經社-電子商務研究中心發布的《2018年(上)中國網絡零售市場數據監測報告》中顯示,2018年上半年我國B2C網絡零售市場中,京東、拼多多分別以25.2%、5.7%的市場份額位居前三,國美的市場份額則下滑至1.2%退居第六位,遠遠落后于蘇寧易購4.5%和唯品會4.3%。

而同樣的維度數據,2017年京東為32.5%,蘇寧為3.17%,國美在線的市場份額為1.65%。2016年國美市場占比還有1.8%。

“國美的整體策略還是有問題的,無論是線上還是線下,可能還是太傳統了。”在黃宇看來,國美的戰略仍偏于傳統,它無法和互聯網公司相比,但對比起它的老對手蘇寧,國美已落后一大截。

“張近東還是有遠見的,做事風格比較果斷。但這在國美不行,什么事情都要層層匯報,很多事杜鵑無法定奪。”

雖然杜鵑以及諸多國美高管先后多次對外界表示,黃光裕在獄中仍是國美的實際領導人,而國美的任何重要決策都是黃光裕作出或經其同意才執行的,另外,黃光裕本人也從未停止獲取外界的最新消息。

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“黃光裕是實際領導人不假,但其它的事實就像我說的,他所知道的信息都并非都是最真實的,所以黃光裕出獄,如果他知道真實信息,對他來說不是件好事,但對國美來說卻是一件好事。”

用黃宇的話來說,他希望黃光裕盡早出獄重掌國美,但根據我國《公司法》之規定,黃光裕出獄后五年內將無法擔任國美的重要職務。“起碼他能夠知道最真實的市場環境,也可以知道最真實的國美。”

“國美沒有黃光裕等于沒有了靈魂,他妻子在某些事情上的處理方式還是不能和黃光裕相提并論,畢竟黃光裕就是黃光裕。”安利的話語擲地有聲。

的確,沒有黃光裕的國美沒有了靈魂,以至于造成了如今國美到處充斥著危機的信號,這艘巨輪或許只有黃光裕本人親自掌控才能浮于大海勇往直前。

通過「子彈財經」與這些國美員工的談話中可以看出,他們心中仍存有屬于國美的一方天地,只是過去在黃光裕的帶領下,他們并非像今天一樣沉淪,好勝拼搏是那時前行的動力。但在現在看來,他們已無前行的動力,唯有退卻與讓步。

或許,就像黃宇說的那樣,黃光裕的出獄或許對他不是一件好事,但對國美來說的確是一件好事。當黃光裕的障眼不在,才是真正的國美。

或許,只有黃光裕才能讓國美變得更美。

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